Miten kärsimys brändätään?

Miten kärsimys brändätään?

Kuva kärsivästä lapsesta, joka intensiivisesti anoo silmillään apua, on hyväntekeväisyysjärjestöjen varainhankinnan peruskuvastoa. Tuoreehkossa kirjassaan Hyvän tekemisen markkinat Frank Johansson valottaa sitä logiikkaa, jolla hyvinvoivan länsimaisen ihmisen saa avaamaan kukkaronnyörejään kaukana kärsivien auttamiseksi.

Äiti, lapsi ja pyhä kärsimys

Lapsen kasvot edustavat viattomuutta ja syyttömyyttä – siksi lasten kasvot ovat ylivoimaisesti hyväntekeväisyyskuvaston käytetyimpiä kuvatyyppejä. Laten kuvia käytetään runsaasti myös niissä järjestöissä, jotka eivät nimenomaisesti ole keskittyneet lasten asioiden ajamiseen. Kärsimyksen syynä ovat usein monimutkaiset olosuhteet, joiden taustalla vaikuttavaa politiikkaa, taloutta ja muita tekijöitä on hankala hahmottaa. Kuva kärsivästä lapsesta sen sijaan on yksinkertainen. Kuten Stanley Cohen on todennut: ”nälkäinen lapsi ei tee politiikkaa”.

Hyväntekeväisyyskuvastossa vaihtoehtona yksinäiselle lapselle on lähes aina kuva äidistä ja lapsesta tai yksinäisestä naisesta. Brittiläisten apujärjestöjen kuvastoa tutkinut Nandita Dogra väittääkin, että järjestöt syyllistyvät koko globaalin etelän infantilisoimiseen ja feminisoimiseen. Näyttämällä kuvia passiivisista lapsista järjestöt luovat mielikuvaa avuttomasta ja avun arvoisesta toisesta. Näkymättömiin jäävät kehitysmaiden aikuiset, jotka pyrkivät itse ratkaisemaan yhteiskuntansa ongelmia.

Kriisi mediaspektaakkelina

hyvän tekemisen markkinat.jpg

Hyväntekeväisyysjärjestöt ja media elävät keskenään molempia hyödyttävässä symbioosissa erityisesti humanitääristen kriisien yhteydessä. Järjestöt tarvitsevat mediaa saadakseen keräyksensä ja vetoomuksensa näkyviin, ja toimittajat tarvitsevat järjestöjä päästäkseen joko fyysisti paikalle tai saadakseen näkökulman kriisiin.

Rory Brauman on kiteyttänyt avustusjärjestöjen viestintästrategian kriiseissä neljään kohtaan:

  • On otettava kuvia, jotka luovat draamaa
  • Toimittajiin tulee ottaa yhteyttä kun samanaikaisesti ei ole käynnissä muita kriisejä viemässä huomiota
  • Paikalla on oltava läntinen välittäjä (järjestön työntekijä tai julkisuuden henkilö), joka luo henkilökohtaisen kontaktin kaukaiseen katsojaan
  • Uhrien tulee näyttäytyä viattomina ja avun arvoisina

Auttamisen kuvastoissa toistuu stereotyyppinen humanitäärinen sankaritarina. Kertomuksessa on kolmelaista ihmisyyttä: kärsivä uhri, paha kärsimyksen aiheuttaja sekä pelastava sankari. Sankarin rooli on aina tietenkin varattu länsimaisille ihmisille, vapaaehtoistyöntekijälle tai rahalahjoittajalle.

Negatiiviset kuvat

Valokuvia on heti niiden keksimisestä lähtien käytetty osana politiikkaa ja avustustyötä. Siirtomaa-aikana länsimaiselle yleisölle tuotetuissa valokuvissa näkyi selkeä vastakkainasettelu, jossa läntinen edusti ylemmyyttä, kehitystä ja sivistystä, ja paikallinen alemmuutta, kehittymättömyyttä ja villiyttä. Myös myöhempiä avustuskuvia on kritisoitu eroja tietoisesti luovasta orientalismista ja alentavasta katseesta.

Kärsivistä toisista – varsinkin afrikkalaisista – voidaan auttamisen kuvastossa näyttää lähes pornografisia kuvia.  Kärsimyskuvissa saattavat esiintyä alastomat, nälkiintyneet tai vammautuneet kehot kaikkine inhorealistisine yksityiskohtineen. Vastaavia kuvia ei voitaisi julkaista muiden maanosien ihmisistä, eikä varsinkaan esimerkiksi Thaimaan tsunamin länsimaisista uhreista.

Positiiviset kuvat

Negatiivisista kuvista alettiin 1990-luvulla siirtyä enenevissä määrin positiivisiin auttamiskuviin. Näissä kuvissa avun vastaanottajat haluttiin esittää aktiivisina toimijoina, eikä passiivisina kameraan katsovina surullisina lapsina. Erityisesti kumilapsijärjestöjen esitteet ja mainokset täyttyivät hymyilevistä ja vilkuttavista lapsista. Esitteiden lapsilla oli nimet ja tukemalla valikoimasta löytyvää lasta auttaja pystyi luomaan ”suoran yhteyden” autettavaan.

Kummilapsijärjestöistä on tullut suurimpia yksityisiä toimijoita hyvän tekemisen markkinoilla. Verrattuna muihin avustusmuotoihin kummiudella on valtava kyky tuottaa rahaa kansainvälisille järjestöille. Toisin kuin hätäkuvat, positiivinen kuvasto kertoo meille, että muutosta tapahtuu ja kaikki ei ole toivotonta. Syyllisyyden ja säälin sijaan korostuvat kiitollisuus ja yhteenkuuluvuus.

Tosiasiassa lähes kaikissa kummilapsijärjestöissä on siirrytty yksittäisten lasten tukemisesta laajempiin yhteisöohjelmiin, mutta kuvastot eivät ole muuttuneet. Syynä on lahjoittajien halu ”sponsoroida” omaa lasta. Kun World Vision kokeili yksittäisten lasten tiputtamista pois vetoomuksista, sen saamat lahjoitukset vähenivät huomattavasti.

 Kuvakaappaukset Amnestyn, Kirkon Ulkomaanavun, Plan Suomen ja WorldVisionin suomalaisilta etusivuilta 14.4.2018.

Kuvakaappaukset Amnestyn, Kirkon Ulkomaanavun, Plan Suomen ja WorldVisionin suomalaisilta etusivuilta 14.4.2018.

Posthumanitaarinen viestintä

Sekä negatiivisia että positiivisia kuvia käytetään yhä avustusjärjestöiden kampanjoinnissa, mutta tilalle on tullut myös uudenlaisia kuvia ja kertomuksia, joissa korostuvat auttajat itse. Etualalle nostetaan kärsimyksen sijaan järjestöjen brändi tai auttajien mielikuva itsestään. Lahjoittamista perustellaan sen tuottamalla mielihyvällä.

Auttamisesta on pyritty tekemään hauskaa ja helppoa. Esimerkiksi Action Aidin internetsivuilla kävijä on voinut vastata kyselyyn ja oppia millainen auttaja hän on: ”lämmin ja pehmeä” vai ”helposti innostuva”. Amnestyn sivuilla kävijä on voinut lähettää kuvan itsestään ja nähdä kuvansa valitsemassaan paikassa heiluttamassa kidutuksenvastaista lippua. Kirkon ulkomaanapu on tuotteistanut avun virtuaalivuohiksi ja koulupuvuiksi.

Myös julkisuuden henkilöt ovat entistä tärkeämpiä avustusjärjestöillle, ja useimmilla suurilla kansainvälisillä avustusorganisaatiolla on palkkalistoillaan henkilöitä, jotka vastaavat julkkiskontakteista. Julkkisten avulla myös vähemmän kiinnostaville asioille, kuten puhtaiden vessojen takaamiselle, on mahdollista saada huomiota.

Pyhittääkö tarkoitus keinot?

Mitä tästä kaikesta tulisi sitten ajatella? Johansson suhtautuu auttamiskuvastoon, ja ylipäätään auttamisen ammattimaistumiseen hyvin kriittisesti. Hänen mukaansa tulisi ennemmin pyrkiä todelliseen solidaarisuuteen ja irtautua markkinaehtoisesta huomiontavoittelusta. Toisaalta, jos lapsen kasvot mainostoimiston tuottamassa kiiltävässä esitteessä saavat ihmiset aktiivisemmin lahjoittamaan ja toimimaan, eikö olisi epäeettistä olla maksimoimatta annettavaa apua? On epärealistista kuvitella, että ihmiset jaksaisivat paneutua erilaisten kriisien syihin ja taustoihin. Auttamisen tekeminen helpoksi ja hauskaksi on looginen tavoite, jota tuskin on syytä voimakkaasti paheksua. 

Lähde:
Frank Johansson (2017): Hyvän tekemisen markkinat.
Miksi on typerää sanoa Muhammadia pedofiiliksi?

Miksi on typerää sanoa Muhammadia pedofiiliksi?

Platonin karmaiseva utopiavaltio

Platonin karmaiseva utopiavaltio